L’agencement d’un magasin ne se fait pas au petit bonheur la chance. Dans les grandes, moyennes et petites surfaces, l’emplacement optimal des produits a été longtemps étudié. De nombreux cabinets d’études aux USA ont été les premiers à scruter les habitudes des clients. Puis ces techniques ont été développées en Europe. Le choix de l’emplacement d’un magasin et la mise en place des rayons, le choix des zones de présentation des produits, font partie de l’ensemble des techniques de merchandising.
C’est pourquoi, pour bien agencer un magasin, des éléments ayant fait leurs preuves et essentiels sont à prendre en compte. Outre le choix des biens présentés et le calcul des marges potentielles, le choix des emplacements de chaque gamme est important.
Regardons de plus près :
Les éléments d’agencement d’un magasin
Tout agencement de magasin commence par la répartition des grands espaces qui vont constituer les différentes surfaces de vente. Le plan de circulation des clients doit être soigneusement étudié afin de permettre de maximiser les achats, ne pas gêner les paiements en caisse, tout en permettant l’entrée des clients dans le magasin.
En entrant dans le magasin, les clients tournent à droite de façon très naturelle. Cette tendance a été confirmée par toutes les études. C’est donc le premier élément à prendre en compte avant de positionner les rayons et le sens général de circulation.
L’emplacement des allées
La circulation naturelle des clients au sein d’un magasin est étudiée régulièrement et permet le choix de l’agencement des rayons et des différentes zones d’achat par type de produits.
Selon la surface du magasin, il faut faire la différence entre les allées principales et les allées secondaires. Les principales sont généralement plus larges, et permettent de traverser le magasin tout en ayant une vue d’ensemble des différentes zones de chalandise.
Dans la partie alimentation d’une enseigne, les allées doivent être continues, c’est-à-dire interrompues pour que les clients passent devant l’ensemble des produits vendus. Les allées ne doivent pas être trop larges afin de diriger le regard des chalands des deux côtés de l’allée et qu’ils se servent indifféremment à droite ou à gauche.
L’emplacement des rayons
L’emplacement et l’agencement des rayons sont des éléments cruciaux d’un merchandising optimisé et rentable à long terme. Chaque rayon présente une nature de produit différente.
Les comportements des consommateurs sont différents en fonction des produits présentés. Les critères à prendre en compte sont donc nombreux et très disparates, pour à la fois satisfaire les clients et permettre au magasin de gagner le plus de chiffres d’affaires.
Produit indispensable ou pas, fréquence d’achat, encombrement, produit d’impulsion, promotions… Tous ces critères invisibles aux yeux des consommateurs doivent permettre l’agencement tout en donnant une cohérence à l’ensemble de l’organisation.
Enfin, il faut tenir compte des flux de clients en fonction de leurs objectifs de consommation. Les études de merchandising font la différence entre le trafic de destination, les clients veulent acheter un produit bien précis, et le trafic d’impulsion, le chaland se déplace au gré de ses envies.
Vous l’aurez compris, le choix des emplacements des rayons s’étudie soigneusement en amont de l’ouverture d’un magasin. Il ne doit pas être figé et doit évoluer au fil du temps avec les changements des habitudes de consommation.
L’agencement des rayons
Même s’il n’y a pas de règle standard, les consommateurs tournant à droite en rentrant dans le magasin, ce lieu est propice à la disposition de produits volumineux et à ceux dont l’achat est mûrement réfléchi. Les achats de biens d’équipement ne se mélangent donc pas avec l’alimentation qui se trouve plutôt au fond du magasin à gauche. Ainsi les consommateurs traversent tout le magasin en passant par le rayon habillement et maquillage, pour remplir leur caddie de produits alimentaires.
Le cas spécifique des petites surfaces
La stratégie que nous venons de décrire est surtout valable pour les hypermarchés. Pour les surfaces plus petites, la réflexion autour de l’agencement du magasin et plus particulièrement des rayons reste sensiblement la même. La politique générale du magasin doit être appliquée, le comportement des consommateurs doit être étudié et pris en compte.
Mais pour les plus petites surfaces, il existe trois points physiques sensibles à optimiser pour une meilleure communication avec la clientèle. Il s’agit de la vitrine, des espaces marchandises et de l’espace réservé aux caisses.
Ces trois espaces doivent attirer les chalands et faciliter l’accès aux marchandises.
L’agencement de la vitrine
La vitrine est le premier point du magasin visible par les clients. Cet espace doit immédiatement faire savoir au visiteur de quoi on lui parle. Elle ne doit pas être surchargée afin de ne pas brouiller le message. Les produits doivent soigneusement être mis en scène de façon hebdomadaire et valorisés afin de pousser les clients à passer la porte et parcourir le magasin.
La zone des marchandises
C’est sans aucun doute la zone la plus importante du magasin, c’est-à-dire celle qui représente la plus grande surface. Elle doit permettre un accès facile et rapide aux produits. Elle doit présenter le plus grand nombre de biens afin de donner le choix et de permettre au magasin de développer ses ventes.
Le regard du visiteur se porte d’abord au centre puis à droite. Ces zones doivent donc être réservées aux attentes essentielles des clients, alors que la zone de gauche présentera des produits qui viendront compléter les achats initiaux.
L’agencement de la zone de caisses
La zone de caisses est réservée, quant à elle, aux achats coup de coeur; c’est-à-dire aux biens dont les consommateurs n’ont pas forcément besoin, mais qu’ils achètent sur un coup de tête.
Ces produits ne coûtent pas forcément très cher, mais permettent au magasin de dégager des marges substantielles. Ils sont colorés, attirent l’oeil. Ils représentent le petit plaisir de dernière minute.
Cette zone de caisses doit permettre de surveiller l’ensemble du magasin. Elle permet aux caissières de renseigner les clients, les conseiller, les orienter dans leurs achats. Cet espace ne doit pas gêner l’entrée et la sortie des clients.
Les grandes enseignes ont leur propre politique d’agencement de magasin bien rodée, fonction de la taille de la surface de vente et des produits vendus. Elle se base sur leur expérience de plusieurs décennies et sur l’évolution des habitudes de consommation.
L’ouverture de tout nouveau point de vente, le choix de son emplacement, et son organisation sont basés sur des données que l’on pourrait qualifier de scientifiques et empiriques.
Quels que soient les biens proposés, l’agencement de tout nouveau magasin doit être soigneusement étudié et reposer sur des données héritées de commerces concurrents ou d’enseignes ayant une expérience confirmée en matière de merchandising.