Le merchandising de la grande distribution est l’ensemble des techniques de mise en vente des produits dans les magasins, quelle que soit leur surface. En français, on parle aussi du marchandisage.
Le merchandising est l’art destiné à améliorer la présentation d’un produit, d’un point de vente, en vue d’augmenter le chiffre d’affaires.
Ces méthodes, nées aux États-Unis, sont basées sur l’étude du comportement des clients. En France, elles ont été mises en place dans les années 70-75 avec l’apparition des grandes surfaces.
L’art inné du commerce s’est alors transformé pour s’intégrer aux techniques du marketing. Autrement appelé le marketing d’enseigne, il s’est alors répandu avec la concurrence accrue entre les distributeurs et surtout la généralisation du libre-service.
Les théories classiques du merchandising de la grande distribution
Le merchandising met en avant le produit pour le présenter au client de telle façon que ce dernier l’achète sans hésiter. Il crée donc le désir d’achat.
Pour réussir cet exercice, il s’appuie sur la théorie développée par l’économiste Charles Keppner en 1963 : la règle des 6 B. Le Bon produit, au Bon endroit, en Bonne quantité, au Bon moment, au Bon prix, avec la Bonne information.
Le bon produit
Dans la grande distribution, les clients ont le choix entre plusieurs qualités, plusieurs prix, plusieurs marques. Comment s’y retrouver alors ?
Les producteurs ont alors développé le bon packaging. Les couleurs de l’emballe, sa forme, ses informations permettent de différencier les produits entre eux.
Le bon emplacement
Compte tenu du produit, de son packaging, il est alors important de bien le positionner au sein du magasin. Le chaland doit le voir avant de remarquer le produit concurrent.
L’emplacement de chaque produit est précisément étudié pour susciter l’acte d’achat. Les produits coup de cœur sont placés à côté des caisses. Ainsi, ils s’ajoutent spontanément au caddie.
La bonne quantité
Les ruptures de stock sont rédhibitoires pour les clients. Les rayons doivent être suffisamment achalandés, pour non seulement attirer le regard, mais aussi satisfaire le besoin des clients d’avoir à disposition ce qu’ils souhaitent.
Certains produits sont vendus en grandes quantités. Le conditionnement du papier toilette et des bouteilles d’eau doivent respecter ce facteur.
Le bon moment
La grande distribution joue sur la saisonnalité, l’actualité des produits. Elle adapte alors ses rayons, ses têtes de gondole et zones autour des caisses dans le temps en fonction de ce critère. Cette stratégie est gagnante en termes de chiffre d’affaires.
Le bon prix
Le bon prix est celui accepté par les consommateurs, mais aussi celui qui permet au distributeur, à la chaîne logistique et au producteur de gagner leur vie.
Dans la grande distribution, cet élément est crucial. Il est un argument de vente très important pour les clients, surtout depuis l’arrivée des enseignes « à bas prix ». Les clients, qui visitent ces enseignes, privilégient les produits bon marché plutôt que leur présentation conviviale dans les rayons.
La bonne information
Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus méfiants vis-à-vis de la qualité de ce qu’ils achètent. Trop de produits ont fait croire en leurs qualités nutritives ou autres, alors qu’ils contenaient des ingrédients néfastes pour notre santé et pour la planète.
La législation a changé et les informations sur l’emballage sont primordiales afin de restaurer la confiance.
Les techniques de merchandising appliquées à la grande distribution
Le merchandising est un secteur à part entière nécessitant de respecter plusieurs règles et un certain équilibre entre le choix des produits, un prix juste, une boutique comprenant des allées propres et claires et la disponibilité des articles vendus.
L’aménagement du lieu de vente
Les clients fréquentent de plus en plus de magasins, même s’ils y consacrent moins de temps. C’est pourquoi l’aménagement du magasin doit reposer sur le flux consommateur. Vous devez donc optimiser la fluidité de la circulation et le confort. Votre lieu de vente doit s’organiser en fonction des pôles de ventes et doit comprendre deux circuits :
- un circuit court comprenant différentes possibilités facilitant les courses quotidiennes ;
- un circuit long pour les courses hebdomadaires.
L’implantation intérieure du magasin
On distingue les allées principales, secondaires et périphériques. De manière générale, les consommateurs se rendant en hypermarché savent où se situent leurs produits. Par exemple, ils trouveront les boissons en fond de magasin ou les surgelés au centre.
Le secret d’un rayonnage réussi réside dans l’emplacement des produits à forte demande. Évitez de les placer côte à côte. Dispersés, ces articles pousseront le consommateur à parcourir tout votre lieu de vente et l’amèneront dans des zones qu’ils n’arpentent pas habituellement.
Indispensable de la PLV, les têtes de gondoles se situent en bout de rayon et donnent généralement accès aux allées principales. Négociées entre le fournisseur et le distributeur, elles mettent en avant généralement une opération commerciale ponctuelle.
Souvent négligée, la zone de caisse représente un élément central de votre boutique : c’est ici que vous nouez le relationnel avec le client ! Lors de l’attente en caisse, les clients pourront effectuer un achat de dernière minute.
L’organisation des produits pour une parfaite mise en avant
Comme nous vous l’avons déjà mentionné, chaque détail a son importance. Si le lieu de vente correspond à une logique de circuit consommateur, le placement des articles et l’agencement des linéaires représentent le dernier maillon de ce circuit.
Le merchandising d’organisation
Les produits sont répartis non seulement en fonction du lieu d’implantation du rayon, mais aussi en fonction de l’assortiment en famille ou sous-famille de produits. Ainsi, on trouve des zones de vente où les articles sont associés par coloris, matières composantes et/ou silhouette, c’est ce que l’on appelle l’unité de visualisation.
Le facing
Il correspond au nombre de produits identiques qui font face au consommateur, sur un ou plusieurs niveaux d’un linéaire. Si 100 produits sont implantés sur 10 étages différents, le facing se compose de 10 produits. Bien évidemment, chaque facing attribué à un produit influence directement son potentiel de commercialisation.
L’implantation des produits
Si les allées se situent de manière similaire, l’implantation des produits est propre à chaque enseigne. En effet, celle-ci est soigneusement élaborée par les services de merchandising de l’enseigne, à travers un planogramme.
Le merchandising de grande distribution répond donc à des critères bien spécifiques, afin de bien mettre les produits en avant. Il vous faudra donc étudier l’agencement de votre boutique et la rentabilité des produits placés. Chez Mayence, nous pouvons vous fournir une liste de recommandations en vue d’améliorations. Contactez-nous !