La théâtralisation d’un magasin est la création d’une ambiance chaleureuse et stimulante pour le client grâce à des éléments de décoration, mais également des sons et des odeurs. Il s’agit de mettre en scène les produits d’une manière qui va donner envie au client de les acheter.
L’objectif de la théâtralisation d’un magasin est triple :
- Attirer du trafic en magasin ;
- Déclencher des actes d’achat ;
- Fidéliser la clientèle en lui donnant envie de revenir en magasin.
La théâtralisation d’un point de vente est avant tout une affaire de décor, mais cela va plus loin que de la simple décoration. C’est une stratégie englobant l’ensemble des éléments perceptibles du magasin (mobilier, lumière, couleur, environnement sonore, etc.) et pensée dans l’objectif de déclencher des ventes.
La théâtralisation d’un magasin transmet un message non verbal au premier coup d’oeil. Il faut donc bien adapter la mise en scène au message que l’on souhaite faire passer aux prospects. Une disposition simpliste et sobre suggère un budget restreint et des produits low cost. Une théâtralisation plus travaillée, des décors plus développés sous-entendent des produits plus haut de gamme et des tarifs plus élevés.
Pour bien concevoir la théâtralisation d’un point de vente, il faut prendre en compte ces éléments pour clarifier le message qui est envoyé au client. Parmi les nombreux éléments à prendre en compte dans la conception de la mise en scène on peut citer le positionnement de la marque, le client cible et le positionnement de la concurrence.
Il est important de bien définir clairement le message, car c’est lui qui est la base du concept. La théâtralisation est avant tout une démarche de communication.
Le concept doit séduire et attirer le client, puis une fois qu’il est entré dans le magasin l’ambiance doit lui être agréable et l’inciter à acheter.
Tout cela doit être pensé en cohérence avec l’image et l’univers de la marque. Un magasin est la concrétisation matérielle de l’image de marque.
On l’a vu « la théâtralisation », vise à créer une ambiance au sein du magasin qui sera agréable au client et l’encouragera à acheter.
Qu’est-ce qu’une ambiance ? C’est ce qui ressort de l’ensemble de nos perceptions. La théâtralisation d’un magasin va donc jouer avec nos sens.
La théâtralisation par la vue
La vue est le sens prédominant chez l’être humain et c’est bien entendu celui qui va être le plus stimulé.
Le travail sur l’ambiance visuelle va principalement s’effectuer sur les couleurs et la lumière.
Les couleurs vives sont utilisées pour attirer l’attention des passants depuis l’extérieur. À l’intérieur les couleurs chaudes ont tendance à stimuler la consommation.
Si l’extérieur doit attirer l’attention du client, l’intérieur, doit aussi lui être agréable, lui donner envie de rester et surtout stimuler son envie d’effectuer des achats.
Un travail sur l’éclairage permet d’améliorer l’ambiance au sein du point de vente et également de mettre en valeur les produits.
On peut opter pour un éclairage d’ambiance ou bien un éclairage d’accentuation selon les situations.
Les teintes de couleurs peuvent également permettre de pallier efficacement aux défauts de structure de certains magasins (manque d’espace ou au contraire trop grands volumes).
Enfin il est à noter que les enseignes dont une partie significative de la clientèle a plus de 60 ans, devront prendre en compte la baisse d’acuité visuelle de cette tranche d’âge qui perçoit moins intensément les couleurs.
La théâtralisation du magasin par l’odorat
L’odorat participe à l’immersion du client dans l’expérience, les boulangeries et pâtisseries l’ont compris depuis bien longtemps. Le recours à l’odorat dans la théâtralisation du point de vente n’est cependant pas réservé aux commerces de bouche.
Un magasin de chaussures peut par exemple diffuser une odeur de cuir pour accentuer l’immersion de son client. Certains magasins décident également de diffuser une odeur d’ambiance pour plonger le client dans leur univers. L’odeur sera alors travaillée avec un spécialiste pour obtenir une odeur en adéquation avec l’image de la marque.
Le recours à l’olfactif est un levier intéressant en raison de son puissant effet immersif.
Avant de mettre en place une diffusion d’odeur dans un magasin, il convient de faire la carte olfactive de celui-ci. Le magasin a effectivement déjà des odeurs qui lui sont inhérentes et qu’il faut prendre en compte. Ces odeurs peuvent émaner du mobilier de décoration (certains revêtements au sol par exemple), mais également des produits eux-mêmes, c’est le cas par exemple du cachemire et de certains tissus synthétiques. Les produits utilisés pour le ménage peuvent également laisser leur empreinte olfactive à l’intérieur du point de vente.
Une fois les odeurs inhérentes au point de vente recensées on pourra les prendre en compte dans la stratégie olfactive du magasin. En les amplifiant ou en cherchant à les éliminer selon les cas.
À l’instar de tout outil de merchandising, la diffusion de senteur peut varier au cours de l’année pour être adaptée aux saisons.
L’ouïe pour théâtraliser le point de vente
La stimulation de l’ouïe pour influer sur l’ambiance du magasin ne date pas d’hier. Dès 1927 les magasins Monoprix diffusaient de la musique en leur sein pour être agréable aux clients.
Il est vrai que tout ce qui stimule l’ouïe a un impact important, et un effet immersif conséquent.
Il faut savoir s’adapter aux clients que l’on cible et au message que l’on souhaite envoyer. En effet la musique transmet des informations sur l’identité de la marque et sur son type de client cible. Ce n’est donc pas un choix à prendre à la légère.
La programmation musicale doit par ailleurs être adaptée aux saisons, mais également aux heures de la journée pour coller le mieux possible à l’humeur des clients.
Prenez soin de consulter les salariés du point de vente sur l’ambiance musicale, car ils vont être amenés à y être exposés pendant des heures, mieux vaut avoir leur approbation.
Le goût
Le goût est classiquement utilisé au cours des dégustations pour les commerces alimentaires.
Il peut toutefois être également utilisé dans les autres commerces, par exemple par le service de thé ou de café aux clients.
Le toucher
Le toucher entre en jeu dès que le client à la possibilité de tester et de prendre en main les objets.
Il entre également en jeu dans les interactions que le client peut avoir avec l’habillage du mobilier du magasin. C’est en effet le toucher qui est stimulé dans la sensation de confort d’un fauteuil ou bien encore dans la sensation feutrée d’un tapis.
À l’heure du commerce en ligne, les points de vente physique sont de plus en plus nombreux à miser sur la théâtralisation du magasin en jouant sur les sens de leurs visiteurs pour leur offrir une expérience client immersive et unique.