Zoom sur les nouvelles stratégies qui transforment les points de vente en espaces expérientiels (événements, animations, ateliers)
À l’heure où le commerce en ligne ne cesse de gagner du terrain, les magasins physiques réinventent leur raison d’être. Le « retailtainment », contraction de « retail » (commerce) et « entertainment » (divertissement), s’impose comme la réponse stratégique des enseignes pour attirer et fidéliser une clientèle en quête de sens et d’émotions. Aujourd’hui, les consommateurs ne se déplacent plus simplement pour acheter, mais pour vivre une expérience unique qu’aucun site e-commerce ne peut leur offrir.
Cette mutation profonde du commerce traditionnel vers des espaces expérientiels répond à une évolution fondamentale des attentes des consommateurs. L’acte d’achat n’est plus considéré comme une simple transaction, mais comme un moment de vie, une parenthèse divertissante, voire une activité sociale à part entière. Les points de vente deviennent des destinations où l’on passe du temps, où l’on apprend, où l’on s’amuse, où l’on partage.
Pour les professionnels du merchandising et du retail, ce changement de paradigme représente à la fois un défi majeur et une formidable opportunité de se démarquer. Comment transformer un espace commercial en lieu d’expériences mémorables ? Quelles stratégies adopter pour que le divertissement serve efficacement les objectifs commerciaux ? Comment créer des animations qui résonnent avec l’identité de la marque tout en répondant aux aspirations des clients ?
Cet article explore les multiples facettes du retailtainment moderne et vous guide dans la conception d’espaces commerciaux qui ne se contentent plus de vendre, mais qui enchantent, surprennent et fidélisent par l’expérience.
L’émergence du retailtainment comme stratégie commerciale
Le concept de retailtainment n’est pas totalement nouveau – dès les années 1990, l’urbaniste américain Michael Rubin l’évoquait comme « l’utilisation du divertissement comme stratégie commerciale ». Toutefois, ce qui était alors considéré comme une approche avant-gardiste est devenu aujourd’hui une nécessité stratégique pour la survie du commerce physique.
L’avènement du digital a profondément modifié la fonction même du magasin. Autrefois unique point de contact avec la marque et lieu incontournable de l’achat, l’espace de vente physique doit désormais justifier sa pertinence face à la commodité du e-commerce. Selon une étude publiée par PwC en 2023, 76% des consommateurs déclarent qu’une expérience positive en magasin est autant, voire plus importante pour eux que la qualité du produit lui-même.
Le retailtainment s’est ainsi imposé comme le moyen privilégié de répondre à cette nouvelle équation commerciale. Il permet de capitaliser sur les atouts uniques du canal physique : l’engagement multisensoriel, l’interaction humaine, l’immédiateté de l’expérience et le sentiment d’appartenance à une communauté.
Les motivations des marques à investir dans ces stratégies sont multiples :
- Différenciation dans un marché saturé
- Augmentation du temps passé en magasin
- Amélioration de la mémorisation et de l’attachement à la marque
- Génération de contenus partageables sur les réseaux sociaux
- Justification d’un premium price par la valeur ajoutée expérientielle
- Construction d’une communauté autour de valeurs partagées
Comme l’explique Doug Stephens, fondateur de Retail Prophet :
« Le magasin n’est plus le point final du parcours marketing mais son commencement. Il est devenu un média à part entière, capable de créer une impression durable qui se prolonge bien au-delà de la visite physique. »
Statistiques clés sur l’impact du retailtainment
Loin d’être un simple gadget marketing, le retailtainment est aujourd’hui un moteur de croissance mesurable pour le commerce physique. Les statistiques le prouvent :
Un impact direct sur l’acte d’achat
- +98 % de chances qu’un consommateur effectue un achat après une expérience immersive (EventTrack, 2023).
- +30 % d’augmentation du panier moyen dans les magasins intégrant du divertissement (Retail Dive).
- +40 % de temps passé en magasin grâce à des expériences engageantes (Retail Dive).
Une disposition à payer plus
- 72 % des consommateurs acceptent de payer davantage pour un produit associé à une expérience mémorable (Observatoire Cetelem).
Fidélisation et engagement client en hausse
- +20 à 30 % d’amélioration des indicateurs de fidélisation grâce aux expériences en magasin (McKinsey & Company).
- +33 % sur le Net Promoter Score des marques investissant dans le retailtainment (McKinsey & Company).
Un levier puissant auprès des nouvelles générations
- 64 % des millennials et de la génération Z choisissent un magasin en fonction de ses événements et activités (GlobalWebIndex).
- +45 % de taux de retour client pour les enseignes qui misent sur des événements réguliers.
Ces chiffres confirment une réalité : le retailtainment n’est plus un simple bonus, mais un levier stratégique incontournable pour dynamiser l’expérience client et assurer la pérennité du commerce physique.
Les différentes formes du retailtainment moderne
Le retailtainment se décline aujourd’hui en une multitude de formats, chacun répondant à des objectifs spécifiques et s’adaptant aux particularités de chaque secteur. Voici les principales expressions de cette tendance dans le commerce contemporain.
Événements et animations temporaires
Les événements ponctuels transforment l’espace de vente en véritable lieu de vie et de sociabilité. Qu’il s’agisse de lancements de produits, de rencontres avec des créateurs, de concerts, de défilés ou de soirées privées, ces moments créent un sentiment d’exclusivité et d’urgence qui dynamise la fréquentation.
- Les pop-ups immersifs : Installations éphémères thématiques qui créent un univers complet autour du produit ou de la marque
- Les happenings artistiques : Performances live, expositions ou collaborations avec des artistes qui apportent une dimension culturelle à l’expérience d’achat
- Les célébrations saisonnières : Animations spécifiques liées aux temps forts du calendrier, réinventés selon l’ADN de la marque
Technologies immersives et gamification
L’intégration des technologies digitales dans l’espace physique crée des expériences hybrides particulièrement attractives pour les jeunes générations. D’après une étude de Retail Customer Experience, les dispositifs interactifs augmentent l’engagement client de 47% en moyenne.
- La réalité augmentée/virtuelle : Expériences immersives qui transforment la perception de l’espace et des produits
- Les miroirs intelligents : Surfaces interactives permettant des essayages virtuels et des recommandations personnalisées
- Les parcours ludiques : Intégration d’éléments de jeu dans le parcours client pour stimuler l’exploration et la découverte
Comme le souligne Catherine Barba, experte en transformation digitale du retail : « Le retailtainment réussi n’est pas celui qui utilise la technologie la plus avancée, mais celui qui crée la connexion émotionnelle la plus forte. »
Études de cas inspirantes
Nike House of Innovation – New York
Nike a redéfini l’expérience en magasin avec son concept « House of Innovation » à New York. Ce flagship de 6 étages ne se contente pas d’exposer des produits, il propose un parcours client entièrement personnalisable via l’application Nike App. Parmi les expériences proposées : le « Nike Speed Shop » qui permet de réserver des articles en ligne et de les essayer en magasin dans des casiers personnels, le « Nike Expert Studio » où des conseillers dédiés offrent des sessions de coaching personnalisées, et le « Nike By You Studio » où les clients peuvent personnaliser leurs sneakers avec l’aide de designers.
Résultat : selon Retail Touchpoints, le magasin a enregistré une augmentation de 40% du temps moyen passé sur place et un taux de conversion supérieur de 65% aux autres points de vente de la marque. L’élément clé de cette réussite réside dans la parfaite fusion entre technologie et service humain, créant une expérience à la fois innovante et authentiquement personnelle.
Nespresso et ses masterclass café
Nespresso a transformé ses boutiques en véritables lieux d’apprentissage et de dégustation autour de l’univers du café. La marque propose régulièrement des ateliers « Coffee Expertise » où les clients découvrent l’art de la dégustation, apprennent à reconnaître les différents profils aromatiques et s’initient à la création de recettes avec l’aide d’experts baristas.
Cette stratégie a permis à Nespresso de transformer un produit relativement simple (des capsules de café) en une expérience culturelle enrichissante. Selon les données partagées par la marque, les participants aux ateliers dépensent en moyenne 32% de plus lors de leurs visites ultérieures et présentent un taux de fidélité à la marque 45% supérieur aux autres clients. Cette approche illustre parfaitement comment le partage d’expertise peut devenir un puissant vecteur d’engagement et de différenciation.
L’avis des experts
Selon Pierre Kosciusko-Morizet, fondateur de PriceMinister et expert en retail innovation : « Le magasin physique doit devenir un lieu où l’on vit des choses qu’on ne peut pas vivre en ligne. Le retailtainment n’est pas un gadget marketing, c’est une réinvention fondamentale de la fonction du lieu de vente qui devient un espace d’expériences plutôt qu’un simple point de distribution. »
Cette vision est complétée par celle de Cécile Raphaël, Directrice Retail et Digital chez Sephora France : « Nous ne sommes plus dans une logique de transaction mais de relation. Les animations et événements que nous organisons dans nos magasins ne sont pas conçus comme des outils de vente à court terme, mais comme des moments de connexion qui construisent une relation durable avec nos clients. »
D’après une étude de KPMG, 81% des retailers considèrent aujourd’hui l’expérience en magasin comme leur priorité stratégique numéro un, loin devant l’expansion du réseau (43%) ou même le développement de leur plateforme e-commerce (62%).
Le retailtainment marque l’entrée du commerce physique dans une nouvelle ère, où la valeur ne réside plus uniquement dans le produit, mais dans l’expérience globale proposée au client. Dans un monde où l’achat peut se faire d’un simple clic, les magasins qui survivront et prospéreront seront ceux qui sauront se transformer en destinations expérientielles mémorables.
C’est précisément dans la conception et la réalisation de ces espaces expérientiels que Mayence excelle. Grâce à son expertise en design et fabrication de supports permanents, semi-permanents et éphémères, Mayence accompagne les marques dans la transformation de leurs points de vente en théâtres d’expériences mémorables.