Pour étoffer notre étude sur l’impact de la pandémie sur les secteurs du parfum et de la cosmétique, nous avons interrogés 3 professionnels, managers dans des entreprises de tailles différentes, reconnues sur leurs marchés :

• Jean-Baptiste Roux, CEO et fondateur de J.U.S, parfumerie innovante et 100 % Made in France.
• Flavie Bordot-Landau, Brand Manager chez Laura Mercier Cosmetics, célèbre marque de cosmétique française.
• Sonia Bonnet, Category Manager France chez Interparfums, concepteur de parfums pour des marques de prestige.

Lors des interviews, un constat est rapidement partagé :
La fermeture quasi-totale des commerces durant le confinement, les mesures sanitaires mises en place à leur réouverture, ont impacté la consommation et modifié le rapport du consommateur avec le lieu de vente.

Ces mesures sanitaires sont particulièrement handicapantes pour les secteurs de la parfumerie et cosmétique, grandement tributaire de la relation physique avec le produit.
‘’Il est impensable de se décider pour un parfum que l’on ne connaît pas sans le sentir, ou acheter un rouge à lèvres sans l’essayer.’’

L’essai du produit, le contact avec le visage, la prise en main se heurtent désormais à l’exigence des gestes barrières.

Cette baisse de la consommation liée au début au confinement, peut se poursuivre aujourd’hui avec l’obligation des gestes barrières et le port du masque. À laquelle il faut ajouter la diminution de la fréquentation touristique.
Les occasions de sorties sont moins nombreuses qu’en temps normal, les boîtes de nuit et salles de spectacle restent fermées. Même après la rentrée des vacances, le télétravail reste largement utilisé.

Pour Jean-Baptiste Roux CEO : “quand on sort moins, on a moins besoin de paraître, on met du parfum pour séduire et plaire aux autres”

C’est également ce qu’on a ressenti chez Laura Mercier Cosmetics précise Flavie Bordot-Landau : “ Le maquillage c’est quelque chose qui est fait pour se faire plaisir bien évidemment, mais surtout, pour être attractif vis-à-vis des autres personnes.”

 

Quelles mesures de relance ?

Sonia Bonnet d’Interparfums note cependant ‘’l’émergence d’une nouvelle clientèle qui n’hésite pas à se faire des achats-plaisir afin de se changer les idées en cette période anxiogène.’’

Cependant selon Sonia Bonnet, ‘’cette reprise est largement boostée par une politique de promotion sur les prix, assez incitative.’’

En effet nous constatons chez Mayence que pour faire revenir les clients en magasin les enseignes n’ont pas lésiné sur la promotion, parfois 30 % de réduction. Les enseignes de distribution cherchent à avoir des offres différenciantes comme des nouveaux produits pas encore référencés en ligne, afin d’inciter le consommateur à venir en boutique.

Toujours selon Sonia Bonnet ‘’Les opérations trade et promotionnelles d’Interparfums ont été annulées pendant le confinement, une partie a pu être reportée sur les mois de juillet ou septembre, mais pas toutes pour des raisons de coût.
Les gros lancements ont dû être reportés à 2021.’’

La relation client sur point de vente face aux gestes barrières

Les mesures sanitaires mises en place afin d’endiguer la propagation du Covid-19 ont obligé les professionnels à adapter leur pratique marketing sur le point de vente.

Sentir un parfum n’est pas aisé lorsque l’on porte un masque, c’est un frein à la découverte de nouveaux produits par les clients.
Chez J.U.S Jean-Baptiste Roux prend acte de cet état de fait, ‘’Je ne pense pas que cette crise va transformer profondément et durablement la façon dont on découvre les parfums dans les points de ventes. La situation ne va pas durer éternellement et lorsque nous aurons vaincu ce virus, la situation redeviendra normale et les pratiques d’avant le Covid reviendront.’’

Si le testeur est pris en main, il faut veiller à la désinfection entre chaque client. C’est la solution choisie par Laura Mercier Cosmetics dans leur corner du Bon Marché. “Tous nos testeurs sont en libre-service parce qu’il y a des conseillères de vente qui sont là pour accompagner et désinfecter quand la cliente veut essayer un produit.”
Flavie Bordot-Landau rajoute ‘’nos conseillères de ventes sont équipées de lingettes désinfectantes, de gants et d’applicateurs jetables. Elles ont reçu un cahier des charges avec des astuces pour proposer et présenter les produits aux clients en toute sécurité.’’

Ces freins à la découverte de nouveaux parfums risquent de profiter aux “classiques” que l’on achète sans essayer. Même si l’on peut noter que certains clients recherchent au contraire la nouveauté, afin de se faire du bien dans cette période morose.

Bref, il faut donc repenser toute la relation avec la clientèle et la façon de l’aborder.

Nous avons constaté de notre côté qu’il y a effectivement de nouvelles étapes sanitaires dans la façon de tester un produit : éponge ou applicateur à usage unique, désinfection des produits à lèvres entre chaque essai…

Cette distanciation physique peut être compensée par une modification de l’outil de merchandising, mais ce n’est pas toujours envisageable.
Comme le confie le CEO de J.U.S ‘’cela représente un coût non négligeable pour une petite structure et on ne sait pas combien de temps la situation va durer.

Made in France et naturalité

La perception de la qualité du produit pour le consommateur gravite aujourd’hui autour de deux axes : le made in France et la naturalité.

La crise du Covid-19 a mis en lumière les limites de la mondialisation. L’argument du Made in France qui était déjà important, gagne en popularité.

C’est le cas de la parfumerie J.U.S dont le positionnement était déjà 100 % made in France
‘’la crise du Covid-19 a rappelé que la nature est plus forte que l’humain et a souligné l’importance de repenser notre développement. Ce faisant elle a entraîné une réflexion sur le monde d’après et sur l’impact du développement économique sur l’environnement. ‘’

Sonia Bonnet d’Interparfums ajoute ‘’la naturalité est un élément qui intéresse de plus en plus le consommateur. Cela concerne tous les produits, parfums, skincare ou maquillage. En utilisant des applications pour smartphone, le client peut avoir accès en quelques secondes à la composition du produit. Il se soucie davantage aujourd’hui de la qualité de la composition du produit et du caractère éthique de sa production. »

Bref, cette recherche de qualité est devenue une vraie tendance. Elle oriente de plus en plus les achats du consommateur et par voie de conséquence influence les producteurs qui se doivent de proposer cette qualité.

Pour conclure, les points qui reviennent pour relancer les ventes dans ces secteurs de la parfumerie et de la cosmétique sont bien identifiés :
avoir une stratégie marketing PDV s’appuyant autour de trois axes :
– relancer la demande par des offres promotionnelles soutenu par le merchandising ,
– adapter le point de vente aux gestes barrières,
– répondre par la qualité à la nouvelle consommation : moins, mais mieux.